市場 | 論增長的“質量”

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你沒有看錯，這里寫的是增長的“質量”，而不是增長的“速度”

隨著中國經(jīng)濟的騰飛，很多企業(yè)都經(jīng)歷了前所未有的高速增長，創(chuàng)造了增長奇跡，高管們看上去像超人一樣“無所不能”。當市場下行時，人們自然期待著高管們能帶領企業(yè)“扭轉乾坤”，可惜，昔日的超人又變回了凡人。

讓我們換個角度來看待增長——增長的“質量”，在經(jīng)歷了市場大起大落之后，我們才終于明白：只有高質量的增長，才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

業(yè)績不斷增長的企業(yè)，才能成為股市中的明星，缺少增長則股票無人問津。所以，股東要求營業(yè)額的增長是市場平均增長率的 2 倍，利潤是市場平均增長率的 4 倍，股票收益就能夠實現(xiàn) 3 倍的市場平均收益率。增長，已經(jīng)成為架在上市公司高管頭上的一把雙刃劍，實現(xiàn)目標就能獲得獎勵和升遷，反之就不得不“滾蛋”，殘酷的現(xiàn)實讓他們只能全力追求增長。

不幸的是，取得可持續(xù)盈利增長已十分困難，貝恩公司從1994年至2004年調查了七大工業(yè)國、年銷售額超過5億美元的2870家企業(yè)，調查結果證明：只有22% 的大企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)增長，平均每年增速僅5%！可持續(xù)增長十分困難，通過并購取得的增長，在多數(shù)情況下都難以持續(xù)。

業(yè)績大幅增長的企業(yè)，股價通常也會水漲船高，似乎只要增長就是好事。其實不然，很多業(yè)績快速增長的企業(yè)曾經(jīng)讓我們眼前一亮，當我們買入他們的股票之后業(yè)績卻一路下滑，中國股民曾經(jīng)為這樣的“增長”付出過天價學費。

什么是好增長？什么是差增長？可持續(xù)的盈利增長才是好增長；反之，不可持續(xù)的增長就是差增長。很多企業(yè)并購之后，都沒有達到預期的業(yè)績增長目標。

我們可以將業(yè)績增長質量分為三個等級。

1. 購得性增長（Bought Growth），通過市場營銷、廣告、促銷、并購、補貼和低價來吸引客戶而獲得的增長。這是一種無機增長，因為增長是短期的，模式不可持續(xù)；

2. 平庸的增長（Mediocre Growth），伴隨市場規(guī)模增加而獲得的業(yè)績增長。市場平均上漲了10%，企業(yè)的銷量也增加了約10%，有時甚至還不到平均值，這種增長并不是因為企業(yè)更優(yōu)秀了，而是水漲船高；

3. 贏得性增長（Earned Growth），依靠出類拔萃的產(chǎn)品質量和性能，以及杰出的客戶體驗，贏得老客戶復購并增加錢包份額，還主動推薦朋友購買，帶來新客戶的收入增長。這是一種非促銷、可持續(xù)的有機增長。

購得性增長急功近利，質量最差，客戶流失率和獲客成本高，而且增長不可持續(xù)。平庸的增長沒有技術含量，也無法持續(xù)。贏得性增長的基礎是優(yōu)質客戶資產(chǎn)，企業(yè)扎扎實實地做好產(chǎn)品和服務，能夠實現(xiàn)可持續(xù)增長。這種增長很難立竿見影，所以常被企業(yè)高管所忽視。

贏得性增長包括兩個要素：凈收入留存率NRR（Net Revenue Retention）和新客戶贏得率ENC（Earned New Customers），NRR是老客戶復購和增加錢包份額的收入貢獻占去年營業(yè)額的比值，ENC是通過老客戶推薦（非促銷）獲得新客戶的收入貢獻占去年營業(yè)額的比值。

贏得性增長率EGR（Earned Growth Rate）也被稱為高質量增長率，即NRR和ENC之和減去100%。例如：美國3D智能科技公司BILT的業(yè)績增?率超過175%，由于其大多數(shù)新客戶來自口碑推薦，贏得性增?率高達160%，這確保了增?的可持續(xù)性。

不幸的是，對增長的狂熱追求讓很多國企業(yè)急功近利，只關注速度，不關注質量，選擇了差增長，購得性增長率太高，贏得性增長率太低，甚至是負值，導致客戶流失率很高，這正是今天許多企業(yè)面臨困境的原因。

永遠不能忘記客戶才是企業(yè)的衣食父母，要實現(xiàn)可持續(xù)業(yè)績增長，就必須為客戶創(chuàng)造價值，改善客戶體驗，贏得好口碑，讓客戶喜歡和這家公司打交道，并在鄰居、朋友和同事面前稱贊她，從而給公司帶來贏得性增長，這是企業(yè)高質量發(fā)展真正的增長之路。

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