探索 | 存量市場企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

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這兩年我被問到最多的問題就是：“什么時候市場可以回暖？”企業(yè)普遍對當下缺乏信心，對未來感到迷茫。

筆者認為，現(xiàn)在的市場環(huán)境才是未來幾年的常態(tài)，期望市場回暖，然后繼續(xù)依靠銷售整機來賺錢已不太現(xiàn)實，企業(yè)應該思考如何轉(zhuǎn)型來應對市場的變化。

主機廠為何追求市場份額？

1972年美國學者根據(jù)眾多行業(yè)、幾百家企業(yè)的數(shù)據(jù)完成了一項市場份額對利潤影響（PIMS)的大型研究，結(jié)論是：盈利能力最重要的決定因素之一就是市場份額。這為80年代的企業(yè)并購潮和追求市場占有率的4P營銷模式提供了依據(jù)。

但是，1971年成立的美國西南航空公司，規(guī)模排名從未超過第7，卻一直是全美最賺錢的航空公司，連續(xù)48年保持盈利，這顯然與“市場份額=利潤”的原則不相符。兩位學者賴希霍爾德和薩瑟在研究企業(yè)市場份額與盈利能力時，發(fā)現(xiàn)二者之間并不存在多少相關(guān)性。相反，具有較高客戶忠誠度的企業(yè)不僅享有更高的盈利能力，而且與客戶合作時間越長，忠誠客戶創(chuàng)造的利潤越高。

在1990年9月的《哈佛商業(yè)評論》上，他們提出了以3R為核心的服務(wù)戰(zhàn)略，即客戶留存（Retention）、相關(guān)銷售（Related sales）和客戶推薦（Referral），來增加客戶復購、錢包份額、口碑傳播和好友推薦。

他們提出：80年代“零缺陷”的制造質(zhì)量革命改變了制造業(yè)，而90年代“零客戶流失”的服務(wù)質(zhì)量革命也將改變服務(wù)業(yè)，贏家將是那些客戶忠誠度領(lǐng)先的企業(yè)。

今天，很多中國企業(yè)仍采用4P營銷模式，堅信市場份額能分攤制造成本和營銷費用，提升企業(yè)的盈利水平，所以瘋狂地追求市場份額。不幸的是，對市場份額的執(zhí)著追求卻讓企業(yè)的利潤一降再降。

代理商轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)是存量客戶

在增量市場進入存量市場之后，市場增長的動力不足，依賴整機銷售的企業(yè)就會面臨生存困境，代理商和配件店出現(xiàn)大面積虧損。要走出困境，企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略，從“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢扯人季S”，從產(chǎn)品運營轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻暨\營，做存量客戶生意是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，增加客戶粘度和客戶回頭率是企業(yè)工作的重點。

為此，每家企業(yè)都在監(jiān)測客戶滿意度，他們相信不滿意的客戶就會流失，而滿意的客戶一定會回頭，這仍然是一種流量思維。客戶滿意度測量的是沒有不滿客戶的比率，沒有不滿與客戶忠誠之間還有相當大的距離。

客戶滿意度高并不意味著客戶回頭率一定高。2006年，提出3R戰(zhàn)略的賴?；魻柕孪壬凇督K極問題》一書中指出：客戶滿意度與客戶粘度相關(guān)性不高。為此他提出了測量客戶粘度的凈推薦值NPS方法，論述了客戶忠誠經(jīng)濟學的原理，徹底改變了服務(wù)行業(yè)的認知。

從流量思維改變?yōu)檎扯人季S

彼得.德魯克說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然沿用過去的邏輯做事?！?/strong>如果企業(yè)家仍在等待市場回暖，說明缺少底線思維，企業(yè)現(xiàn)在需要的是做出改變。