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零客戶流失文化
許多商界領(lǐng)袖因無法兌現(xiàn)對(duì)服務(wù)品質(zhì)的公開承諾而感到沮喪。由于客戶流失率是可衡量的,因此也是可管理的,管理者可以建立有意義的目標(biāo)并監(jiān)測(cè)進(jìn)展,就像任何重要的變革一樣,零客戶流失管理必須得到公司各部門的支持,管理層必須通過員工培訓(xùn)并將客戶流失作為重要的績(jī)效指標(biāo)來支持這種變革。
組織中每個(gè)人都必須明白,零客戶流失是公司的目標(biāo)。Mastercare是一家普利司通/汎士通的汽車服務(wù)公司,在其使命宣言中明確強(qiáng)調(diào)留住客戶的重要性。該聲明表示,該公司的目標(biāo)是“為購(gòu)買服務(wù)的客戶提供卓越的購(gòu)買體驗(yàn),鼓勵(lì)客戶回頭并與他人分享他們的體驗(yàn)”。美信銀行公司將員工的薪水裝在標(biāo)有“客戶給您帶來”的信封中發(fā)放。公司還有一位客戶利益倡導(dǎo)者,他參加公司所有的重大決策會(huì)議,以確保決策能體現(xiàn)客戶的利益。
讓所有員工了解客戶的終身價(jià)值是非常重要的。菲爾·布雷斯勒是馬里蘭州蒙哥馬利縣五家達(dá)美樂比薩店的合伙人,他計(jì)算出在10年特許經(jīng)營(yíng)合同的有效期內(nèi),一位老顧客的價(jià)值超過5000美元。他要確保每個(gè)接單員、送貨員和餐廳經(jīng)理都知道這個(gè)數(shù)字,對(duì)他來說,告訴員工客戶有價(jià)值,遠(yuǎn)不如說出價(jià)值的金額更有效:“這比他們想象的要多得多,這才真正擊中了要害?!?/p>
Mastercare重新設(shè)計(jì)了員工培訓(xùn),以強(qiáng)調(diào)留住客戶的重要性。例如,許多停止與公司開展業(yè)務(wù)的客戶提到,他們不喜歡被迫進(jìn)行沒有計(jì)劃的維修。因此,Mastercare培訓(xùn)分公司的經(jīng)理來識(shí)別和解決客戶問題,而不是盡可能提高銷售額。視頻和角色扮演戲劇化了對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定義。
Mastercare向員工傳達(dá)的信息包括:坦率地承認(rèn)以前的善意激勵(lì)措施無意中導(dǎo)致員工以錯(cuò)誤的方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),現(xiàn)在公司要求他們改變。通過分享其戰(zhàn)略目標(biāo)和客戶拓展計(jì)劃,在員工中建立信譽(yù)。在采用這種方法的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中效果很好,員工反應(yīng)熱烈,25%的顧客表示他們打算再次光顧。
美信銀行的高級(jí)管理人員從流失客戶那里學(xué)習(xí),每個(gè)人每個(gè)月都會(huì)花四個(gè)小時(shí)在一個(gè)特殊的“監(jiān)聽室”里,監(jiān)控例行的客戶服務(wù)電話以及取消信用卡客戶的電話。
除了傳達(dá)緊迫感外,培訓(xùn)還應(yīng)該教會(huì)員工分析客戶流失的細(xì)節(jié),例如:如何收集信息、將其傳遞給誰以及采取哪些行動(dòng)來應(yīng)對(duì)。在一家銀行的分行系統(tǒng)中,客戶留存率數(shù)據(jù)每月發(fā)送給區(qū)域副總裁和分行經(jīng)理進(jìn)行審查,這使區(qū)域副總裁能夠識(shí)別并專注于最需要提高服務(wù)品質(zhì)的分支機(jī)構(gòu),并為分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理提供績(jī)效的快速反饋。
如果激勵(lì)措施與客戶流失率掛鉤,員工會(huì)更有動(dòng)力。例如,美信銀行已經(jīng)為每個(gè)部門確定了對(duì)留住客戶影響最大的一兩件事,部門每天都會(huì)衡量績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。每天早上,前一天的表現(xiàn)都會(huì)張貼在整棟樓的幾個(gè)地方,每當(dāng)這家公司實(shí)現(xiàn)95%的業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí),美信銀行都會(huì)向獎(jiǎng)金池捐款,管理者利用這些累計(jì)紅利可以向員工支付高達(dá)年薪20%的年終獎(jiǎng)金。公司總裁會(huì)拜訪未達(dá)標(biāo)的部門,以找出問題的癥結(jié)所在。
科羅拉多州恩格爾伍德的大西部人壽保險(xiǎn)公司也有效地使用了激勵(lì)措施,它向達(dá)到客戶留存率目標(biāo)的團(tuán)體健康保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人支付50%的獎(jiǎng)金,該機(jī)制讓經(jīng)紀(jì)人尋找長(zhǎng)期合作的客戶更有動(dòng)力。
讓企業(yè)中的每個(gè)人都努力留住客戶,并根據(jù)他們的表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),從而營(yíng)造積極的公司氛圍。鼓勵(lì)員工解決客戶的問題并消除投訴的根源,讓他們變得“友善”,而客戶也會(huì)以更好的方式對(duì)待他們,整體交流更有意義,員工更享受他們的工作,不僅客戶,員工也希望繼續(xù)與企業(yè)保持合作。美信銀行被職位空缺的申請(qǐng)人包圍,而幾英里外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻因?yàn)檎胁坏阶銐虻膯T工,正在將其部分業(yè)務(wù)遷出該州。
美信銀行的成功表明,在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)和利潤(rùn)的大幅提高是可能的,但它也表明,需要付出努力,專注于留住客戶,而不是簡(jiǎn)單地?fù)碛写罅靠蛻簟?span>只有當(dāng)客戶流失的概念滲透到企業(yè)生活中,企業(yè)的各級(jí)員工都了解零客戶流失的概念并知道如何采取行動(dòng)時(shí),公司才能通過降低客戶流失來提升績(jī)效和利潤(rùn)。
試圖留住所有盈利客戶是非常重要的。實(shí)現(xiàn)零客戶流失是革命性的,它需要對(duì)客戶流失進(jìn)行仔細(xì)的定義,需要能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手測(cè)量結(jié)果對(duì)比的信息系統(tǒng),以及對(duì)客戶流失微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的清晰理解。
歸根結(jié)底,客戶流失率應(yīng)該是衡量企業(yè)高管的一項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),也是激勵(lì)體制的基本組成部分。經(jīng)理們應(yīng)該知道公司的客戶流失率,當(dāng)流失率上升或下降時(shí)利潤(rùn)會(huì)發(fā)生什么變化,以及客戶流失的原因。他們應(yīng)該確保整個(gè)組織都了解留住客戶的重要性,并通過將激勵(lì)措施、計(jì)劃和預(yù)算與客戶流失率目標(biāo)聯(lián)系起來,鼓勵(lì)員工追求零客戶流失。最重要的是,管理者應(yīng)該將客戶流失率作為不斷提高他們?yōu)榭蛻籼峁┑母咂焚|(zhì)服務(wù)和價(jià)值的工具。
正如制造業(yè)的品質(zhì)革命對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響一樣,服務(wù)業(yè)的品質(zhì)革命將產(chǎn)生一系列新的贏家和輸家。贏家將是那些在管理零客戶流失方面處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。
(轉(zhuǎn)載完)
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