外媒：不只明碼標(biāo)價(jià)，卡特彼勒北美代理商新零售政策全面解讀

【鐵甲網(wǎng) 獨(dú)家編譯】稍早之前，鐵甲小編做了一篇“卡特彼勒代理商在線明碼標(biāo)價(jià)”的文章，近期，這一舉措擴(kuò)大了范圍，外媒（equipmentworld）對(duì)提出這項(xiàng)舉措的Cat北美零售開發(fā)經(jīng)理亞歷克斯·斯托克曼（Alex Stokman）做了專訪，他們談及了這項(xiàng)戰(zhàn)略，以及顧客和經(jīng)銷商對(duì)這些改變的反映和看法。我們來(lái)看一下卡特彼勒新的零售戰(zhàn)略究竟是怎么回事吧！

1、前情回顧

2019年年底，卡特彼勒發(fā)布了新的零售戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將會(huì)從根本上改變他們銷售機(jī)械的方式。具體的來(lái)講，卡特將在其經(jīng)銷商處推出了“線上明碼標(biāo)價(jià)”，這是汽車行業(yè)的行規(guī)，并實(shí)施了很長(zhǎng)時(shí)間，然而，在重型設(shè)備行業(yè)卻在沒有很好的實(shí)施。Cat此舉是為了更好地覆蓋其緊湊型設(shè)備市場(chǎng)，為市場(chǎng)上的買家提供更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

2、為什么提出新的零售戰(zhàn)略？

Cat北美零售開發(fā)經(jīng)理亞歷克斯·斯托克曼（Alex Stokman）表示，該公司對(duì)自己的經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，并花了一些時(shí)間來(lái)更好地了解購(gòu)買汽車和卡車的經(jīng)驗(yàn)。 斯托克曼說：“我們的許多緊湊型建筑設(shè)備的價(jià)格幾乎與豪華車或合適的皮卡不相上下。”

外媒專訪視頻

Cat緊湊型設(shè)備的機(jī)主大多是小型企業(yè)主，有園丁，水管工和農(nóng)民等，通常，這些客戶購(gòu)買一到三臺(tái)設(shè)備，而很多次人甚至都沒有去過經(jīng)銷商的店鋪就完成了設(shè)備的購(gòu)買行為。

他補(bǔ)充說：“這些不是傳統(tǒng)意義上的卡特彼勒客戶。我們發(fā)現(xiàn)在為這個(gè)客戶群提供的服務(wù)并不是不好。然而，這類客戶對(duì)卡特彼勒至關(guān)重要。所以，我們的所有經(jīng)銷商，尤其是在北美的經(jīng)銷商，他們的營(yíng)收大部分是來(lái)自這些較小的客戶，我們稱之為“零售客戶”。

斯托克曼說，解決方法是把卡特彼勒零售商店做成一個(gè)易于導(dǎo)航和瀏覽的一站式商店，讓用戶足不出戶就能有與銷售人員面對(duì)面交流的體驗(yàn)。

Cat北美零售開發(fā)經(jīng)理亞歷克斯·斯托克曼（Alex Stokman）接受視頻采訪

斯托克曼說：“我們必須確保一旦看到商品列表，他們就能準(zhǔn)確地看到要尋找的東西。”他補(bǔ)充說，“我們希望降低顧客溝通成本。換句話說，如果客戶希望自己獨(dú)自探索Cat零售店，查看價(jià)格并隨時(shí)瀏覽Cat產(chǎn)品，我們也希望他們能感受到我們所做的一切改變。”

“作為制造商，我們的工作是為這些客戶提供便利，比如，他們希望快速查看設(shè)備和機(jī)器。因此，在產(chǎn)品列表中，客戶可以找到所有需要了解的，比如機(jī)器規(guī)格、參數(shù)和價(jià)格。”斯托克曼說。

如果客戶需要購(gòu)買機(jī)器，出于時(shí)間或其他限制而無(wú)法來(lái)到代理商的線下店鋪，卡特彼勒現(xiàn)在也開始為客戶提供在線設(shè)備購(gòu)買服務(wù)。斯托克曼說，目前其北美經(jīng)銷商中有20％提供在線機(jī)器銷售。預(yù)計(jì)到2020年底，北美區(qū)域的每個(gè)經(jīng)銷商都將提供這項(xiàng)服務(wù)。

3、執(zhí)行過程中，面臨哪些問題和挑戰(zhàn)？

在線銷售機(jī)器很難吸引經(jīng)銷商加入，這是新零售策略落地過程中最難的部分。實(shí)際上，我們也發(fā)現(xiàn)，明碼標(biāo)價(jià)給許多經(jīng)銷商帶來(lái)了最大的困擾。在一次線下走訪中，斯托克曼發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商并沒有實(shí)施這一項(xiàng)服務(wù)。

斯托克曼說，除了讓客戶能感受到更智能，更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，明碼標(biāo)價(jià)還可以幫助Cat樹立品牌的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與客戶建立聯(lián)系。

“緊湊型設(shè)備的客戶將Caterpillar視為一個(gè)有點(diǎn)高不可攀品牌。他們知道優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背后一定是高昂的價(jià)格，”斯托克曼說，然而，隱去價(jià)格不談反倒會(huì)影響客戶的購(gòu)買意向。明碼標(biāo)價(jià)告訴客戶“這些機(jī)器事實(shí)上比他們想象的要便宜得多。”現(xiàn)在，他們知道這并是他們遙不可及的夢(mèng)想，是可以輕松實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。一旦消除這個(gè)心理障礙，我們與客戶的溝通合作會(huì)更加順暢。”

斯托克曼說，最終，經(jīng)銷商們被說服了。Cat從緊湊型設(shè)備——包括UTV、緊湊型挖掘機(jī)、滑移裝載機(jī)、裝載機(jī)等——開始，在北美向代理商在設(shè)備上標(biāo)上清晰的價(jià)格。斯托克曼說，這個(gè)明碼標(biāo)價(jià)的策略將來(lái)可能會(huì)擴(kuò)展到更大型的機(jī)器上。

另外，對(duì)于那些準(zhǔn)備購(gòu)買的客戶，斯托克曼說，卡特彼勒在簡(jiǎn)化流程方面也做了很多工作。

“我們一直在努力簡(jiǎn)化這一流程，包括通過Cat 融資獲得信貸。因此，現(xiàn)在客戶僅僅需要花幾個(gè)小時(shí)，就可以把心儀的機(jī)器拿到拖車上，提貨到家。往常則要花費(fèi)數(shù)小時(shí)甚至數(shù)天的時(shí)間。”

4、最新舉動(dòng)：擴(kuò)大產(chǎn)品類型，覆蓋大部分產(chǎn)品線？

最近，美國(guó)所有的卡特代理商都在為整個(gè)產(chǎn)品陣容的不同卡特機(jī)械制定網(wǎng)上零售價(jià)。這是2019年秋天首次披露的兩年計(jì)劃之后最新變化。

圖：在shop.cat.com上，根據(jù)經(jīng)銷商的不同，Cat 950 GC的零售價(jià)從225,824美元到239,837美元不等

卡特表示，通過其經(jīng)銷商提供的機(jī)械零售定價(jià)，為客戶提供特定的shop.cat.com 網(wǎng)站。

最初這一行動(dòng)是作為緊湊型設(shè)備計(jì)劃創(chuàng)建的，現(xiàn)在Cat的主要生產(chǎn)線中大部分產(chǎn)品都顯示了其零售價(jià)格。除了緊湊型履帶裝載機(jī)、滑移裝載機(jī)、微型挖掘機(jī)和緊湊型輪式裝載機(jī)外，該網(wǎng)站還提供有限數(shù)量的挖掘機(jī)和輪式裝載機(jī)的零售價(jià)，以及一臺(tái)反鏟挖掘機(jī)，壓路機(jī)和多功能車，仍然沒有推土機(jī)和鉸接式卡車。

5、在線買挖機(jī)究竟是怎樣的體驗(yàn)？

零售產(chǎn)品是有制定的經(jīng)銷商的。對(duì)于大多數(shù)大型機(jī)械，在選擇機(jī)機(jī)械類別（例如挖掘機(jī)）后，您必須首先輸入您的位置以查看產(chǎn)品/服務(wù)。然后，您將被重新定位到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的網(wǎng)站。

在一次搜索中，我們被引導(dǎo)到阿爾特多費(fèi)爾 卡特的站點(diǎn)，該站點(diǎn)列出了三種 GC 型號(hào)的挖掘機(jī)價(jià)格（Cat的價(jià)值機(jī)產(chǎn)品）：313F GC，標(biāo)價(jià)155,525美元； 320 GC（$ 187,625）和320 GC 遠(yuǎn)程控制（$ 194,025）。鏟斗（6,752美元）和破碎錘（57,050美元未組裝）的價(jià)格也顯示出來(lái)。

在大型挖機(jī)上，大多數(shù)產(chǎn)品似乎僅限于GC模型。 420F2反鏟挖土機(jī)是一個(gè)例外，其標(biāo)價(jià)為119,142美元。

不出所料，價(jià)格因地點(diǎn)而異。 950 GC輪式裝載機(jī)在西雅圖（NC Machinery）的價(jià)格為225,824美元，在休斯頓（Mustang Cat）的價(jià)格為235,440美元，在阿拉巴馬州（Thompson Cat）和紐約市（H.O. Penn）的價(jià)格為239,837美元。但是，NC機(jī)械公司和野馬貓公司都將其原價(jià)列為239,837美元。

在緊湊機(jī)型方面，盡管他們不包括卡特的完整產(chǎn)品系列，shop.cat.com提供的零售產(chǎn)品卻比大型機(jī)械更多。例如，shop.cat.com 提供五款緊湊型履帶式裝載機(jī)， 48067 美元到 86422 美元價(jià)格區(qū)間的 299D3，包括駕駛室和 259D3 的頂篷版本。完整的 Cat CTL 系列有 8 個(gè)型號(hào)以及 257D3 多地形單元。

同樣，經(jīng)銷商之間的定價(jià)也存在差異。例如，NC 機(jī)械將發(fā)布在shop.cat.com 價(jià)格設(shè)為零售價(jià)，然后將每月月供價(jià)格設(shè)為折扣價(jià)（例如 299D3型號(hào)，每月需1359.78 美元）。

6、除了價(jià)格之外，還有配件及商務(wù)政策？

卡特介紹說，該網(wǎng)站還提供展示機(jī)械規(guī)格、產(chǎn)品視頻的功能。買家可以從不同級(jí)別的延長(zhǎng)保護(hù)計(jì)劃 （EPP）、配件、融資選項(xiàng)和特殊融資交易中進(jìn)行選擇。

該網(wǎng)站還提供基于機(jī)器配置、選擇的EPP和融資選項(xiàng)的月度付款計(jì)算器，讓客戶了解經(jīng)銷商的收購(gòu)價(jià)格和月供價(jià)格?？ㄌ亟鹑谔峁┰诰€融資，在機(jī)械交付時(shí)準(zhǔn)備最終的合同工作。

卡特彼勒北美零售開發(fā)經(jīng)理 Alex Stokman 表示："我們客戶的設(shè)備需求是即時(shí)的，他們一邊進(jìn)行機(jī)械搜索，一邊平衡項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的需求。"這只是卡特彼勒轉(zhuǎn)型中又一個(gè)提供更快節(jié)奏銷售流程的步驟。我們的經(jīng)銷商致力于成為機(jī)器、附件和服務(wù)解決方案的一站式商店。

編譯文章，作者：吉姝岳。來(lái)源equipmentworld。本文系鐵甲網(wǎng)編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感謝您的閱讀與關(guān)注。歡迎大家積極投稿，審核通過后署名發(fā)布，投稿郵箱：market@cehome.com